L'Agonie Française du Disney de Noël^*

* Ce billet fait l'objet d'un Droit de Réponse de Jean-François Camilleri, PDG de TWDC France...

Pour des générations de Français, et notamment tous ceux qui ont plus de vingt ans, Noël rime avec un film Disney au cinéma. Durant de nombreuses années, pendant des décennies, les studios Disney étaient, en effet, les seuls sur le marché à proposer systématiquement des films d'animation à la période des Fêtes, si bien qu'il était naturel pour les parents d'y amener leurs chères têtes blondes et communier, de la sorte, ensemble au cinéma. Chaque année, invariablement, des deux côtés de l'Atlantique, rendez-vous était donc pris entre les familles et le studio de Mickey. Les parents et les enfants vivaient alors un moment inoubliable, de ce genre qui remplit une vie d'adulte de souvenirs nostalgiques indélébiles. Mon premier Disney de Noël remonte ainsi à l'hiver 1979 : du haut de mes quatre ans, j'allais voir, fier comme un coq, Le Livre de la Jungle, une ressortie à l'époque...

Le Livre de la Jungle (Ressortie française 1979)

La pratique qui consiste pour les Studios Disney à ressortir au cinéma leurs Grands Classiques remonte, en réalité, au 22 février 1944 aux Etats-Unis avec le retour en salles, pour la première fois, de Blanche Neige et les Sept Nains. Englué dans un marasme financier, la compagnie trouve par là une solution simple -et éminemment rentable- de renflouer à moindre coût ses caisses. C'est également un bon moyen pour elle d'occuper le terrain car elle n'est pas en mesure de présenter chaque année, un film inédit compte tenu du processus de création particulièrement long dans l'animation. Le succès est, à l'époque, immédiatement au rendez-vous. Pourtant, bien plus que les résultats commerciaux observés, c'est d'abord la motivation des spectateurs qui retient l'attention de Walt Disney. Il découvre, à l'occasion de cette ressortie test, qu'une génération plus tard, ceux qui avaient découvert un de ses longs-métrages alors enfants ont envie de retourner le voir, une fois adultes, pour y emmener leurs propres progénitures. Il ne se fait donc pas prier longtemps et organise la réponse à cette demande nouvelle du public en re-proposant régulièrement, au fil des années, ses productions les plus emblématiques. A partir du milieu des années 50, le catalogue de son studio s'ouvrant au genre "Live", il dispose, en plus, d'un vivier supplémentaire et bien pratique de films familiaux. Ainsi, depuis plus de 60 ans, les studios Disney ont mis en place un véritable rendez-vous avec les spectateurs qui savent qu'ils auront toujours la possibilité de se retrouver en famille devant une de leurs œuvres, et d'abord et surtout, aux moments des Fêtes...

Blanche Neige et les Sept Nains (Ressortie américaine 1944)

Les périodes propices au cinéma ne sont toutefois pas les mêmes aux USA et en France.
Aux Etats-Unis, les temps forts pour se faire une toile sont l'été, suivi de peu par l'époque de Thanksgiving, une fête se déroulant le quatrième jeudi de novembre. Le mois de décembre est ainsi plus creux chez les nord-américains qui consacrent leurs week-ends et temps libres plus aux achats de Noël qu'aux visites aux salles obscures.
Jusqu'au début des années 2000, la période forte du cinéma en France était différente. Le gros des sorties se faisait ainsi durant le dernier trimestre de l'année, un état de fait légitimant le décalage des sorties françaises de six mois à plus d'un an par rapport au planning originel suivi par les USA. L'arrivée du DVD, d'internet et du piratage a bouleversé la donne, contraignant les majors à organiser des sorties mondiales pour lutter contre l'effet d'aubaine. Cette révolution de rythmes de sortie, somme toute brutale, ne s'est pas faite sans heurts : Lilo & Stitch l'a notamment payé cash ; le public français n'ayant pas l'habitude de voir sortir sur ses écrans en juin un Grand Classique Disney, inédit qui plus est...

Les 101 Dalmatiens (Ressortie française 1995)

En revanche, et là comme les Etats-Unis, la France ressortait, avec succès et régulièrement, les films emblématiques de Walt Disney. En avril 1995, Les 101 Dalmatiens attirent ainsi plus de 3 millions de spectateurs, un score dont nombre de nouveautés rêveraient. Pourtant, la mise sur le marché de la vidéo de tous les Grands Classiques à la fin des années 80 - une décision prise par la maison mère de Burbank sous l'impulsion de Michael Eisner et Franck Wells - casse la dynamique et rend incongrue la ressortie sur grand écran de films que les familles s'empressent d'accueillir dans leurs salons. Au fur et à mesure de leurs disponibilités en VHS, les Grands Classiques concernés perdent, en effet, leur potentiel à ressortir au cinéma ; et ce, même si, la démarche de consommation n'est pas la même. Pour de nombreux parents, les vidéos estampillées Walt Disney sont envisagées comme des nounous bien pratiques devant lesquelles ils collent leurs mômes pour vaquer à leurs occupations domestiques. La découverte au cinéma revêt, elle, une autre dimension : celle d'un rendez-vous convivial, d'une sortie en famille vécue par les enfants et les parents comme un moment privilégié. Il n'empêche : les financiers ne s'attardent pas à cette subtilité et sonnent le glas des ressorties au grand écran. En France, elles se font plus rares à partir de la seconde moitié des années 90 : La Belle et le Clochard, La Petite Sirène et Cendrillon sont les dernières, au cours respectivement des étés 1997, 1998 et 2005 auxquels se rajoute La Belle et la Bête, sorti dans une salle IMAX en janvier 2002.

Cendrillon (Ressortie française 2005)

La fin de la ressortie des Grands Classiques au cinéma et la pratique du Disney de Noël sont toutefois deux éléments indépendants l'un de l'autre ! La première n'a, en effet, pas empêché les Etats-Unis de proposer chaque année au mois de novembre, autour de Thanksgiving, un long-métrage de cinéma. La décision de sortir un film d'animation par an, prise par de Michael Eisner et Frank Wells dans les années 80, facilite d'ailleurs grandement la tâche des programmateurs. Certains ajustements sont néanmoins toujours nécessaires, quand par exemple Le Roi Lion passe de la case de Noël 1993 à l'été 1994, avec le recours, ici ou là, à un film "Live" événement ou un Pixar. Il n'empêche : sur les 27 dernières années, les studios Disney ont donc toujours été présents au mois de novembre sur les écrans de cinéma américains !

Insubmersible, Disney USA a toujours réussi à garder le lien avec ses spectateurs en leur proposant le rendez-vous annuel du Disney de Noël au moment crucial des Fêtes (Novembre et Thanksgiving pour les américains). Disney France, elle, s'est fourvoyée à de nombreuses reprises et a oublié ce fondamental. La filiale a ainsi créé plusieurs trous dans son planning et accéléré même le phénomène : pas moins de trois absences en six ans ! A une époque où les spectateurs sont de plus en plus sollicités par les médias de masse alternatifs (Internet, Télévision, Réseau sociaux, Jeu Video...) et une concurrence féroce (Dreamworks Animation, Sony, Fox…), faire la politique de la chaise vide à Noël est une hérésie coupable. Disney France est aujourd'hui en passe de casser le rendez-vous rituel du "Disney de Noël" : c'est au mieux imbécile et au pire suicidaire. Une erreur de parcours sur une année peut - à la rigueur - sinon se comprendre, du moins s'expliquer... Mais, reproduites à trois reprises, il est évident que cela s'apparente désormais à une volonté assumée...

Mais d'où vient cette politique de sorties ubuesque ?

Fin 2004, après la dissolution de Gaumont Buena Vista International, la société de distribution montée en joint-venture entre Gaumont et Disney, Disney France reprend seule, dans l'hexagone, les rênes de la diffusion des films de son label. Une chose qui n'était plus arrivée pour elle depuis 1988 ! En effet, pour la distribution, elle s'est d'abord alliée à Warner Bros (Transatlantic) Inc. de 1988 à 1992 puis à Gaumont de 1992 à 2004. Curieusement, l'indépendance retrouvée l'a rend moins entreprenante et moins agressive : elle devient terriblement frileuse du point de vue du marketing comme de celui de la programmation...

Super Noël Méga Givré

La dégradation s'opère dès 2006 quand Disney France constate qu'elle n'a pas de films d'animation à sortir pour Noël ; Bienvenue Chez les Robinson ayant été repoussé au printemps aux USA (et sera lui-même repoussé à octobre suivant en France pour son plus grand malheur, d'ailleurs !). Disney USA, elle, ne se laisse pas abattre par cette situation inédite et propose Super Noël Méga Givré, le troisième volet d'une saga très populaire outre-Atlantique. La France décide, pour sa part, de ne pas sortir l'opus au cinéma même si les deux premiers l'avaient été. Il faut dire que leurs scores avaient été insignifiants et que la piètre qualité de cette nouvelle suite ne plaide pas en sa faveur : la décision de lui refuser les salles obscures apparait à l'évidence légitime. En revanche, celle de ne rien proposer au cinéma ne l'est pas : car le remède est pire que le mal. Un précédent est créé : pour la première fois, Disney est absent, en France, des salles obscures à Noël ! Pourquoi alors n'avoir tout simplement pas puisé dans le catalogue des Grands Classiques et organisé une ressortie ? Peter Pan était d'ailleurs le candidat idéal, lui qui sortait quelques mois après en édition double DVD, collector !

Volt, Star Malgré Lui (Affiche française)

En 2008, une décision encore plus incompréhensible est prise. Disney France décide de repousser la sortie de Volt, Star Malgré Lui à février 2009. Par peur de la concurrence, la filiale française préfère, en effet, proposer le film dans une période qu'elle estime moins difficile. Sur le papier et le court terme, cela peut paraitre une bonne idée puisque l'opus réalisera au printemps un très bon score avec plus de 3.5 millions d'entrées. Mais, une nouvelle fois, en zappant la période de Noël (ou presque : Histoires Enchantées débarque dans les salles bien tardivement le 24 décembre tandis que Les Ailes Pourpres, Le Mystère des Flamants le précède d'une semaine - documentaire Disneynature, il ne peut prétendre à la définition de "Disney de Noël"), non seulement Disney laisse le champ libre à ses concurrents mais s'éloigne toujours un peu plus de son public de cible et de coeur.

Et le désastre ne s'arrête pas là : le trou dans la programmation le plus incompréhensible est assurément celui de 2011. Disney France qui dispose alors, non pas d'une, mais de deux cartouches à jouer, n'en utilise aucune ! Frileuse à l'excès, elle montre alors son incapacité à prendre des risques, son manque de flair et d'écoute du public, et son hésitation à soutenir ses films de qualité, au potentiel commercial moindre.

Le Roi Lion 3-D (Affiche française)

Quand Disney US sort en septembre Le Roi Lion en 3-D dans une large combinaison de salles, personne n'y croit vraiment, Disney compris. Contre toute attente, le film rapporte plus de 93 millions de $ en restant deux semaines en tête du box-office. A ce moment précis, Disney France a encore la possibilité de le programmer pour Noël. La copie numérique est en effet prête et disponible... Mais, elle ne bouge pas et s'invente elle-même des freins à l'audace. Pas de bol se dit-elle : afin de sauver son année fiscale pas très glorieuse, elle avait, il est vrai, décidé d'avancer la sortie du DVD , Blu-Ray et Blu-Ray 3-D à la fin août au lieu du mois d'octobre généralement choisi pour les Grands Classiques. Elle estime dès lors délicat de proposer un film au cinéma quelques mois APRES sa sortie en vidéo ! Et pourquoi pas ?! La diffusion au Grand Rex dans deux salles combles n'a pas souffert de la disponibilité de l'opus en Blu-Ray... Une fois encore, le processus de visionnage chez soi ou au cinéma – en 3D qui plus est ! - n'obéit pas à la même règle pour les Grands Classiques emblématiques : Le Roi Lion avait de quoi cartonner à Noël 2011, et soutenir encore plus ses ventes en vidéo... Mais non !
Au lieu de décaler La Clé des Champs dont les créneaux en salles étaient réservés donc disponibles : Jean-François Camilleri a déjà démontré qu'il savait bousculer un calendrier quand il a décidé de repousser la sortie d'Alice aux Pays des Merveilles alors même que tout était bouclé !...
Au lieu d'organiser un semblant de campagne promotionnelle : l'aura du film est telle que la simple présence de l'affiche ou de la bande-annonce en cinéma attire l'attention des familles, que quelques reportages en télé et une action sur le net touchent tous les publics ; et hop la France entière était mise au courant du retour de Simba en salles !...
Au lieu de saisir l'incroyable opportunité qui s'offre à elle : à croire qu'elle était trop belle !...
Disney France choisit de ronronner à Noël en maintenant au 21 décembre 2011, La Clé des Champs, un docu-fiction à l'envergure plus que limitée et repousser au 11 avril 2012 Le Roi Lion. La ressortie du (Le) Roi Lion à Noël aurait pourtant fait un merveilleux cadeau au public et... au banquier de Disney France.
Désespérant !

Les Muppets, Le Retour (Affiche américaine)

L'autre incompréhension de Noël 2011 est la sortie des (Les) Muppets, Le Retour.
Disney France n'a jamais su vendre la franchise des Muppets depuis qu'elle en a récupéré les droits. Elle s'est déjà auto-persuadée que la diffusion de Muppets TV sur TF 1 en 2006 était un échec. Or, au point de vue de l'audience, ce n'est pas le cas ! La case n'a pas reculé par rapport à Vidéo Gag, dont les chiffres étaient pourtant élevés. TF1 a arrêté les frais uniquement parce que l'émission était trop chère à produire pour sa grille du dimanche après-midi. La véritable déception n'est ainsi pas à rechercher dans l'audience, la qualité du programme ou l'accueil du public fait à Kermit et ses amis mais uniquement au format choisi (45 minutes, c'est trop long : les Muppets donnent, en télé, tout leur potentiel sur 20 minutes et pas plus !) et sa fenêtre de diffusion.
En 2009, de même, Disney France sort en catimini, sans presqu'aucune publicité, les deux premières saisons du Muppets Show historique. La sortie tourne vite au fiasco commercial marquant en cela l'incapacité de Disney France d'avoir, pour les séries de son catalogue, un modèle de vente de niche. Là où Déclic Images parvient à faire son beurre en sortant des collections comme Les Minipouss ou Jeanne et Serge, Disney France, elle, se plante lamentablement. Elle déprogramme ainsi la sortie des derniers coffrets (frustrant les consommateurs qui se désolent de ne pas pouvoir avoir la fin). Pire, elle finit de s'auto-convaincre que les Muppets ne se vendent pas en France ! A partir de là, elle ne fait pas l'effort de doubler le téléfilm de noël, A Muppets Christmas : Letters to Santa ; ne ressort pas en DVD les deux premiers films dont elle a pourtant récupéré les droits ; et ne proposera pas plus en DVD la série diffusée sur Disney Channel, Disney Channel Muppet Show... La descente aux enfers n'est pas terminée : quand un nouveau film au cinéma sur les Muppets est annoncé, Disney France le place brièvement, une première fois, dans son planning pour le 28 décembre puis le retire aussitôt. Sauf que... Dès les premières bandes-annonces, les fans des Muppets, de Disney et de cinéma, sentent bien que le film sera une pépite. Les trailers suivants confirment ce sentiment. Les fans se regroupent et font un semblant de pression via Facebook et Twitter pour supplier Disney France de sortir le film. Durant l'été, la persévérance paye et la sortie des (Les) Muppets, Le Retour est fixée au 11 avril 2012. Mais , patatras... Le succès du (Le) Roi Lion vient tout chambouler de nouveau : les deux films sont prévus de sortir le même jour ! L'un des deux doit à l'évidence passer à la trappe : ni une, ni deux, Simba dévore Kermit... Depuis, Les Muppets, Le Retour est aux abonnés absents, sans date de sortie en France ! L'incompréhension est encore plus grande à l'approche de la sortie américaine. Les critiques us sont dithyrambiques, les chiffres du premier week-end impressionnants... et la frustration des Français encore plus grande !

Les Muppets, Le Retour (Affiche française)

La mésaventure du film Les Muppets, Le Retour – et au-delà de l'occasion manquée du (Le) Roi Lion - est caractéristique de l'inertie de Disney France.
Tout d'abord, elle prouve que la filiale française a perdu son flair. Les fans ont vu venir de loin la qualité du film, alors que le staff, censé connaitre son produit, non. Raiponce a d'ailleurs failli connaitre le même sort l'année dernière ; son bouche-à-oreille l'ayant fort heureusement sauvé !
Elle montre ensuite sa frilosité et son manque de réactivité : un jour oui, un jour non, un jour peut-être. A blackbouler sans cesse son public et ses fans, Disney France crée de la frustration alors même qu'elle a les atouts pour réussir, à commencer par le premier d'entre eux, son catalogue ! Tous les films n'ont pas la capacité à être des blockbusters. C'est dit ! C'est compris ! Mais certains, dès lors qu'ils sont de qualité et encore mieux quand ils sont rentables, ont un rôle essentiel à jouer : celui du coureur de fond qui occupe le terrain, dans les cinémas et dans le cœur du public. Il faut pour cela croire en ses produits, les connaitre dans leurs forces et leurs faiblesses et savoir les vendre. Ce n'est pas au marketing de décider si, oui ou non, un film mérite de sortir, c'est aux créatifs ! Ensuite - et ensuite seulement - le marketing entre en scène pour organiser au mieux la sortie, sous l'œil avisé et exigeant des créatifs. Il faut réapprendre à prendre des risques de programmation tout en s'appuyant sur ses fondamentaux : le Disney de Noël en est un considérable ! Il aurait pu être Le Roi Lion en 2011 ; il aurait du être Les Muppets, Le Retour en 2011 !

Oublions vite 2011 ; et espérons que 2012 sera l'année du retour définitif du Disney de Noël en France. Nous croyons en Wreck-it Ralph, et à tous ses suivants !

Suite à votre article sur « l'Agonie Française du Disney de Noël », je tenais à réagir et à apporter quelques éclairages et explications à vos lecteurs.
Je passe sur les mots très durs que vous utilisez (hérésie, imbécile, frilosité, incapable de prendre des risques, manque de flair, inertie) que je laisse à votre seul jugement.
Je tiens juste à vous rappeler, pour répondre à ces accusations, que le groupe auquel vous attribuez ces critiques est le même qui a décidé de prendre il y a plus de dix ans les droits de tous les films Ghibli en France, qui a inventé et développé Disneynature, le seul label Disney existant en dehors des Etats-Unis, ou le seul en dehors des Etats-Unis qui ait distribué en salles le film hommage aux animateurs de Disney Waking Sleeping Beauty. Quelques exemples pour vous montrer que les mots « inertie », « frilosité » et « absence de prise de risque » doivent être utilisés avec plus de prudence.

En tant que distributeur des films Disney en France depuis 1993, je tenais à vous rappeler également certaines choses :

-Tout d'abord, sachez que je suis le premier convaincu que le Disney de Noël est une tradition qui ne doit pas se perdre et je me suis toujours personnellement battu pour proposer au public français un film Disney pendant les fêtes. Toutefois, le travail d'un distributeur est de prendre en compte l'ensemble des facteurs du marché : les films à notre disposition, leur qualité, leur potentiel sur le marché français, la concurrence, l'avis des exploitants, entre autres. De plus, je considère que le Disney de Noël, se doit, lorsque c'est possible, d'être un film d'animation, ce qui fait le cœur de notre société. Enfin, même si la période des fêtes est cruciale, je préfère toujours la période la plus propice au succès, quitte à ce que ce ne soit pas le mois de décembre (exemple : Volt, Star Malgré Lui, La Princesse et la Grenouille). Enfin, l'équipe de d'experts qui travaille chez Disney depuis de nombreuses années et qui est considérée par la profession comme une des meilleures du marché, prend des décisions stratégiques pour les sorties de films en fonction d'éléments qui ne sont pas forcément à votre disposition, ce qui a pu contribuer à votre incompréhension.

-vous faites une première erreur : en 1992, La Belle et la Bête, dernier film distribué par Warner Bros., avait été sorti, à notre grande déception en France le 21 octobre et non à Noël comme vous le dites. C'était la décision de Warner. En prenant les rênes de la distribution quelques mois plus tard, et considérant qu'il était anormal de ne pas proposer au public français le traditionnel Disney de Noël, ma première décision avait été de repositionner Aladdin en décembre 1993, même si cela nous obligeait à attendre un an entre la sortie américaine et la sortie française. Cette sortie sera couronnée de succès, avec près de 8 millions d'entrées. L'année suivante, alors que Le Roi Lion était programmé en été aux Etats-Unis, je décidais, malgré l'insistance des producteurs et du Studio, de conserver la période de Noël pour la sortie française. Ainsi, durant toutes les années qui ont suivi, alors que les américains sortaient le Disney annuel en été (et non à Noël comme vous le dites !), nous gardions le cap, et conservions le traditionnel « Disney de Noël ».

-vous dites qu'en 2004, notre sortie du GIE Gaumont Buena Vista International, nous rend frileux. Sachez, que ce changement de structure n'a eu aucune incidence sur les hommes : l'équipe BVI mise en place à la suite de GBVI, était composée des mêmes personnes que celle qui composait l'équipe qui s'occupait de Disney chez GBVI. Il y a eu au contraire plus de risques pris, et la même indépendance vis-à-vis du Studio.

-En 2006, comme vous le faites remarquer, le Studio ne sort aucun film d'animation. Pour la première fois, nous n'avons donc pas de proposition à faire à Noël. Santa Clause 3 n'est pas une solution de qualité. Le marché est envahi par Arthur et les Minimoys, Happy Feet et Souris City, et sans alternative, nous ne sommes donc pas présents. Une éventuelle nouvelle sortie de Peter Pan n'aurait pu surnager dans cet environnement concurrentiel et les exploitants auraient donné la priorité aux trois nouveaux films. De plus, comme vous l'expliquez, le public français ne fait plus la fête aux re-sorties depuis quelques années.

-En 2008, nous prenons la décision stratégique de ne pas sortir Volt, Star Malgré Lui à Noël mais de le programmer en février 2009 pour éviter le raz-de-marée prévu de Madagascar 2 (plus de 5 millions d'entrées) et cette décision sera couronnée de succès : avec 3 millions d'entrées, le France réalise le second meilleur score au monde, et surclasse les pays qui avaient fait le choix de sortir à Noël. Notre choix était donc le meilleur.

-Cette année, nous ne proposons en effet aucun film d'animation au public français pour la période des fêtes. Nous aurions pu proposer Le Roi Lion, mais nous avons préféré le sortir en Blu-Ray DVD en août, pour que le public français soit le premier à le redécouvrir. Et non pour sauver une année fiscale mal engagée comme vous le laissez entendre : 2011 est en effet la meilleure année Disney France, en progression par rapport à l'année dernière, une exception en Europe !

En ayant sorti le DVD au mois d'août, les exploitants n'étaient pas prêts à nous donner des salles pour le mois de décembre cette année. Souvenez-vous, ils ont aussi leur mot à dire ! Les Muppets, Le Retour ? Les scores des films des Muppets en France ont toujours été extrêmement faibles : 24,000 entrées pour Noël Chez les Muppets, 6,000 entrées pour Les Muppets dans l'Espace. Placer un film comme celui-ci sur le marché extrêmement concurrentiel de cette année, aurait été « suicidaire ». Nous n'avions donc pas d'autre solution, malheureusement, que de nous abstenir de sortir un film Disney à Noël.

Pour votre information, nous réfléchissons en ce moment au meilleur moyen pour exposer Les Muppets, Le Retour au public français.

Dès que nous aurons pris notre décision, vous en serez informés.

Ah ! Quel bonheur de voir que le capitaine que nous avons rencontré l'année dernière est toujours à la barre avec autant de convictions et qu'il sort du poste de commandement pour parler aux passagers quand cela est nécessaire !

Si nous maintenons bien sûr notre analyse, nous vous accordons bien volontiers que, passion aidante, certains qualificatifs utilisés peuvent paraître outranciers : les fans que nous sommes surjouent, en effet, toujours leurs réactions, c'est dans nos gênes et je sais que vous en êtes conscients... Dès lors, nous vous remercions de ne pas en prendre ombrage...

Alors d'où vient le problème si nous sommes - grosso modo - d'accord sur le fond ? De l'absence d'info : d'ailleurs, votre intervention dans le débat va le clore et c'est tant mieux. En relai que nous sommes de l'information aux fans, nous nous trouvions avant elle dans un tel état d'incompréhension que nous sentions bien monter, chez nos lecteurs, une exaspération somme toute légitime. Pensez-vous : les Belges avaient leur date de sortie et pas les Français ?

Donc merci de votre intervention. Merci de rappeler votre attachement au Disney de Noël et, enfin, merci pour Les Muppets, Le Retour : bon nombre d'entre-nous vont sabrer le champagne rien qu'avec cette annonce !