Xavier Albert

Le Disneyphage !

Xavier Albert est un homme de l'ombre. Peu connu des fans, il occupe pourtant un poste-clé dans l'organigramme mis en place par Jean-François Camilleri pour diriger Disney France. Tout juste nommé Directeur de l'Activité Studios par celui qu'il voit comme un mentor, il prend, de façon pleine et entière, la responsabilité de la distribution commerciale et du marketing de l'offre cinéma  et vidéo (à la réserve près, pour le marché vidéo, de se consacrer uniquement aux films issus du grand écran et ce, pour leur première sortie ou leur réédition). Il s'agit là d'une évolution de carrière notable, s'inscrivant dans une modification de structure qui l'est tout autant dans le cadre d'une politique consistant à redonner au pôle « Studios de Cinéma » une nouvelle force destinée à lui permettre de rester la locomotive de Disney !

Retour sur le parcours de ce parisien d'origine qui vient de connaitre un bel accomplissement professionnel.

Xavier Albert a commencé, en 1996, chez Disney, en travaillant sur la sortie de Rock. Il est un vrai passionné de cinéma qui se déclare d'ailleurs plus cinéphage que cinéphile. Il s'intéresse ainsi au business du cinéma avant d'aimer le showbiz en lui-même. Et ce n'est pas nouveau : adolescent, il réclamait, dès l'âge de 13 ans, à ses parents, l'achat hebdomadaire du magazine Le Film Français, un effort financier notable tant le journal est déjà cher à l'époque. Il voulait ainsi obtenir et suivre le box-office, ses chiffres et ses enjeux. Très vite, il comprend qu'il veut travailler dans la production ou la distribution et s'en donne les moyens. Il mène ainsi des études qu'il juge, sans se tromper, en rapport avec sa passion.

Maitrise de gestion en poche avec un rapport de fin d'étude sur le financement du cinéma français, il enchaine sur un DESS de Finances et s'arme donc pour embrasser la carrière dont il rêve ; son cursus de formation le conduisant habilement à rencontrer des gens du monde du cinéma, et notamment de chez Pathé. Mais, loin des spotlights, la vie d'étudiant et de stagiaire n'est pas toute rose, quand elle n'est pas, en plus, marquée par les désillusions ! Venant de finir un stage chez Pathé Télévision (situé alors boulevard Malesherbes), il est assuré d'y décrocher un job quand – patatra – le poste lui passe sous le nez à la dernière minute. Ce coup de pied de l'âne du destin, dur à vivre sur le moment, lui sera pourtant salutaire. Décidé à rebondir, il fait, à l'époque, via le minitel, une recherche de stage en rapport avec son ambition. 36 15 Stage Plus lui ouvre alors l'opportunité d'intégrer le staff du Festival du Film de Paris en qualité d'assistant programmateur. Un domaine qu'il connait de loin pour avoir, durant son passage chez Pathé Télévision, visité les locaux de Pathé Cinéma, un lundi matin de programmation de l'exploitation. Il se rappelle alors avoir vu une personne établir la programmation en s'aidant de grands livres (Il n'y avait pas d'ordinateurs à l'époque !) avec toutes les salles, les cartons de projection-presse, le box-office, etc. Il rêve éveillé devant ce job qui consiste à être payé pour voir des films, évaluer leurs potentiels et les programmer. Des années plus tard, il découvrira, en réalité, qu'il s'agit là d'un miroir aux alouettes, avec un métier qui semble fun mais qui est, en réalité, terrible avec une pression énorme, bien loin de l'image d'Épinal qu'il s'était construite...

Xavier Albert se retrouve donc stagiaire bénévole (aucune rémunération n'est encore d'actualité !) comme assistant programmation au Festival du Film de Paris. Il remercie au passage ses parents qui, le soutiennent financièrement sans jamais remettre en cause sa volonté de travailler dans le cinéma, lui qui, s'il le souhaitait, diplômes en poche, pourrait embrasser une carrière fructueuse dans la banque et la finance. Mais, voilà, leur fils a une passion depuis tout petit : en parents aimants, ils ne le savent que trop bien ; c'est le business du cinéma et ce ne sera rien d'autre !
Xavier Albert découvre ainsi pour la première fois le travail au sein d'un festival. Certes, sans le sou, il apprécie tout de même l'expérience car il dépend d'Eric Cardot dont la mission est alors de voir les films en projection-presse pour les sélectionner pour le festival. Il fait la connaissance grâce à lui de Pierre-Ange Le Pogam, à l'époque Directeur Général de Gaumont Buena Vista International et de Christophe Lacroix, son Directeur Technique en recherche d'un assistant technique. Et voilà comment Xavier Albert décroche, dans le cinéma, son premier poste en tant que tel (finis les stages non rémunérés) : il débute, malgré ses diplômes, tout juste au SMIC, dans une étape fondatrice de sa carrière. Fort heureusement, ses parents, qui croient dur comme fer à la force de son projet professionnel, le soutiennent encore et toujours...

Il commence donc en tant qu'assistant technique dans une fonction qui est une semi-création de poste ; son prédécesseur n'étant alors qu'à mi-temps. Xavier Albert est ainsi vu comme un renfort pour les équipes en place avec, pour vague objectif, de faire le lien entre le marketing et les ventes. Il découvre alors le monde incroyable de la distribution avec tout un langage à connaître techniquement (copies 35mm, cassettes bêta à envoyer aux télévisions...), les soirées ciné-chiffres et tout ce qui fait le métier. Dans cet univers, lui fait le boulot ingrat ! Du moins, en apparence. En réalité, Xavier Albert est dans son élément. Mieux, il crée le contenu de sa mission sur les conseils d'un collègue qui lui dit un jour « N'attends pas que les gens viennent vers toi ; c'est à toi de créer ton propre job ». C'est le déclic de toute une carrière. Le frais embauché fait alors le tour des services, dont celui du marketing (géré par un certain Jean-François Camilleri !) Il découvre ainsi quelque chose qui ennuie tout le monde : la gestion des cassettes béta à envoyer aux chaînes, aux centres commerciaux, etc. Il faut, en effet, besogneusement les lister, les commander, les envoyer, et veiller à toute la chaine. Xavier Albert en prend la responsabilité. Puis c'est au tour des films annonces gérés à l'époque par le service technique (et non le marketing comme aujourd'hui). Une bande-annonce d'Armageddon lui ouvre même d'autres opportunités. D'une durée de trois minutes, elle est jugée trop longue par Jean-François Camilleri qui lui demande de rectifier le tir. Xavier Albert y met toute sa passion, fait un essai en laboratoire en utilisant, sans se soucier des droits, un extrait de la bande originale d'USS Alabama ! Le produit final plait, les Américains adorent et Jean-François Camilleri se dit "Tiens, ce gars a du potentiel". Le début de la collaboration entre les deux hommes est scellé et, plus encore, quand la Responsable Création (publicité et autres) part pour New York ; Jean-François Camilleri propose à Xavier Albert d'intégrer le service marketing. Il ne s'est passé que deux ans après son entrée chez Gaumont Buena Vista International ! Le bonheur est réel : l'homme est dans son élément, plus proche encore de la création. Il assume cette fonction pendant neuf ans et enchaine les productions... Puis, estimant qu'il a fait le tour de sa fonction, il démissionne pour rejoindre l'agence de création, Terre-Neuve. Il n'est donc pas très loin de Disney puisqu'elle présente la particularité d'en être un prestataire privilégié. Au cours des cinq ans passés en son sein, il s'ouvre alors à d'autres clients comme Warner, Gaumont, Pathé etc. Il se frotte ainsi au cinéma français, dont le processus de création et de marketing est complètement différent de celui des films américains. Il rencontre pour cela énormément de monde et parfait son art. En 2008, Jean-François Camilleri le rappelle à ses côtés et lui propose la direction du marketing cinéma, à l'époque où lui-même quitte la distribution pour se consacrer à la création de Disneynature. Xavier Albert devient donc Directeur Marketing Cinéma : un El Dorado pour lui qui dure jusqu'en 2012 où il prend la direction du Pôle Cinéma tout entier.

Chronique Disney a eu a chance de rencontrer Xavier Albert dans les locaux parisiens de The Walt Disney Company - France...

[Chronique Disney] Nous avons le sentiment, chez Disney, que l'affichage est devenu le parent pauvre des campagnes de lancement d'un film ; vous passez par Clear Channel dont le réseau est réduit par rapport au numéro un, JC Decaux ; les durées d'affichage sont très courtes ; il n'y a que peu de relance en cours de film ; etc. Est-ce une réalité ?

[Xavier Albert] Il s'agit là de marketing pur et votre sentiment est exact. C'est une impulsion que je donne et que je revendique ; toutefois, même si nous misons moins dessus, l'affichage reste le média de masse n°1 (surtout avec la spécificité française qui interdit la publicité des films à la télévision – un état de fait que je me dois de répéter à ma tutelle américaine à presque toutes les réunions !). D'ailleurs, le relationnel est tel avec les équipes de Disney US que nous avons toute la latitude pour créer, en France, des campagnes franco-françaises. Avec des affiches propres à notre pays.

Par exemple, nous recevons actuellement une affiche pour Les Mondes de Ralph ; nous avons décidé de l'adapter et faisons appel pour cela à l'agence française Terre-Neuve. Elle nous livre des roughs (crayonnés) dont nous envoyons une sélection aux USA qui les développent.
J'ai une belle anecdote sur cette histoire d'affiche. Je m'occupais à l'époque de la création pour le film Au Nom d'Anna (Keeping the Faith) dont le titre français est différent car c'était la mode des prénoms dans les comédies romantiques depuis Mary à Tout Prix. Je reçois donc l'affiche américaine, basique : le fameux trio avec la fille au milieu, sans aucune identité alors même que le propos est clair puisque les deux hommes sont un prêtre et un rabbin. Je me dis qu'il faut absolument changer cela. Fan de bandes dessinées et notamment de Dupuy & Berberian, je les sollicite pour réaliser l'affiche française, un exercice qu'ils n'avaient jamais fait jusque-là. Emballé, je valide leur travail, met en production et... oublie de faire valider l'ensemble à la tutelle américaine ! Heureusement, sans conséquences fâcheuses aucunes, puisqu' Edward Norton lui-même a dit préférer l'affiche française à l'américaine...

Bref, la France a une véritable autonomie d'un point de vue créatif. L'affichage y reste donc très important. Et ce n'est pas vrai partout. Les Italiens, par exemple, peuvent promouvoir à la TV ; dès lors, ce qu'ils gagnent en force de frappe, ils le perdent en autonomie artistique...

[Chronique Disney] Vos concurrents semblent être moins chiches en affichage ?

[Xavier Albert] Ce n'est pas tout-à-fait exact. Déjà, ils ont imité toutes nos campagnes. Disney a été le premier à communiquer dès l'été avec Atlantide l'Empire Perdu ; à l'époque, c'était d'ailleurs pour compenser le style artistique si particulier du film, ou du moins, en rupture avec les précédents.

Puis, il a fallu un jour, faire face aux réductions de budget car le modèle économique du cinéma est aujourd'hui difficile. Alors, certes, Paramount et nos autres confrères sont plus agressifs que nous en termes de volume. Mais l'affichage reste toute de même, chez nous tous, le média de masse numéro 1.

Cela dit, avec des marques fortes comme Disney, Pixar ou Marvel, il suffit de pousser un contenu sur le web pour constater une augmentation des chiffres de notoriété. Rien ne se décide au hasard. Aujourd'hui, l'affichage extérieur représente 50% du budget de communication. Nous communiquons entre S-6 et S-4 avant la sortie d'un film et durant sa semaine de sortie.

Je suis aussi un fervent défenseur de la salle de cinéma en tant que média-relais. Du fait de la culture cinématographique très forte en France, (il y a environ 13 millions d'habitués qui vont au moins une fois par mois au cinéma !), j'estime qu'il faut absolument toucher le public dans les salles directement. Et ces campagnes sont très puissantes !

Aujourd'hui, il peut y avoir, en effet, jusqu'à 14 sorties par semaine ; pas toutes de la même ampleur mais c'est tout de même énorme. Il y a donc un embouteillage mécanique au niveau des films-annonces envoyés aux salles. Or, il est illusoire de penser que plus de 5 semaines avant la sortie d'un film, les salles voudront passer le film-annonce. Il convient donc d'acheter des diffusions pour s'assurer de la présence du bon film-annonce devant le bon film.

[Chronique Disney] Lance-t-on une campagne d'un film à la marque forte (Disney, Pixar, Marvel) de la même façon que les autres (les Touchstone/DreamWorks) ?

[Xavier Albert] La stratégie et les gestes restent les mêmes. Nous faisons juste notre travail de distributeur en défendant au mieux chaque film même si les potentiels ne sont pas toujours équivalents. Si le film n'est vraiment pas bon, nous pouvons décider de ne pas le sortir pour ne pas dépenser d'argent et d'énergie pour un résultat que nous savons déjà mauvais...

[Chronique Disney] Pourquoi Disney n'utilise-t-il pas parfois un réseau limité de salles. Par exemple, Les Muppets, le Retour n'aurait-il pas pu sortir dans deux trois cinémas de villes emblématiques de France, grands centres urbains ?

[Xavier Albert] Cela aurait pu se faire si les salles de cinémas l'avaient voulu et si nous l'avions voulu nous-même. Or, les deux (les salles et nous) ne le voulions pas ! Même si cela fait mal à entendre, Les Muppets, le Retour a perdu de l'argent et n'a marché dans aucun territoire, hors USA. J'estime - et cela se vérifie dans les chiffres - que la France est finalement le pays le plus sage en ayant décidé de ne pas le sortir. Si le film avait été réussi, je l'aurai sorti. J'ai d'ailleurs été très étonné des bonnes critiques outre-Atlantique car je ne l'ai pas du tout aimé. Il est très américanisé, ses personnages sont vieillots, son histoire vue et revue... Mais je ne suis pas le seul à penser cela en France ! J'ai fait réaliser une projection-test en V.F. avec un institut panéliste très sérieux : le film a sous-performé sur toutes les cibles ! Je comprends l'engouement dû au côté cultissime des personnages et, personnellement, je me serais éclaté avec les Muppets en termes de marketing. Mais Disney est une entreprise ; nous ne sommes pas des mécènes ! Il nous faut rémunérer les gens qui travaillent sur les projets. Je le répète : Les Muppets, le Retour aurait été un mauvais investissement en France !

[Chronique Disney] Alors, pourquoi traiter différemment Les Muppets, le Retour et La Clé des Champs que vous avez quand même sorti, et qui semble avoir pris le créneau de diffusion (Noël) l'un de l'autre ?

[Xavier Albert] Il n'y a aucun rapport entre les deux sur le créneau de diffusion, nous aurions d'ailleurs pu les sortir en même temps. Nous avons, en effet, programmé Les Muppets, le Retour pour Noël à la base ; et ce, malgré l'encombrement du marché (Hugo Cabret, Mission : Noël - Les Aventures de la Famille Noël , Le Chat Potté) sur lequel il y a eu pas mal de « morts ». Nous pouvons bien sûr sortir deux films en même temps !
Sur le cas précis de La Clé des Champs, je suis convaincu que n'importe qui aurait signé ce film : le pitch était bon, les équipes porteuses du projet en tout point remarquables. Mais, voilà, il est catastrophique car il n'a aucune cible ! Comme Les Muppets, le Retour qui, en France, n'a que la cible des fans des Muppets, qui ne sont d'ailleurs pas forcément des fans Disney !

[Chronique Disney] Regrettez-vous la perte du très adulte label Miramax ?

[Xavier Albert] Oui, je regrette de ne plus avoir des There Will Be Blood, des Gone Baby Gone. Je me console donc de disposer maintenant de DreamWorks avec des films comme La Couleur des Sentiments (The Help).

Je suis d'ailleurs déçu par ses résultats tant j'ai adoré ce film. Mais, nous avons été victimes d'Intouchables. -70% d'entrées pour La Couleur des Sentiments (The Help) la semaine de la sortie d'Intouchables ! Je l'ai d'autant en travers de la gorge que nous le l'avons pas vu venir. Avec le recul (mais c'est toujours facile après coup !), nous aurions dû le sortir en septembre pour suivre le succès américain. Mais, voilà, nous n'étions pas prêts techniquement (les publicités n'étaient pas disponibles, les affiches pas imprimées, etc.). Nous avons fait au plus tôt mais c'était quand même trop tard...

Sur un autre registre, Real Steel est l'un de mes films préférés. Je l'ai vu en début d'année sur une copie non finalisée et j'en suis sorti hystérique. Et, à la question de savoir si ce film aurait pu porter le label Disney et non Touchstone, je réponds sans hésiter par l'affirmative !

[Chronique Disney] Les DreamWorks doivent-ils forcément porter le label Touchstone ?

[Xavier Albert] Malheureusement oui puisque c'est un deal de distribution, ce sont des entités différentes. Ne portent le label Disney en France que les films produits par Disney !

[Chronique Disney] Disney, du fait de son incroyable aura, est épié, jugé par tous (la presse, les professionnels mais aussi les fans qui sont très structurés) ; et ce, à la différence d'autres studios comme Warner, Universal ou Paramount moins « sous pression ». Cet état de fait change-t-il votre façon d'agir : vous sentez-vous « moins libres » que vos confrères ?

[Xavier Albert] Je n'ai pas du tout cette impression-là. Je pense même que c'est un faux problème car avec ou sans cela, nous faisons attention à ce que nous faisons. Par exemple, pour Les Muppets, le Retour, j'ai été peiné de voir les réactions critiques suite à sa non-sortie. Je comprends les réactions des fans qui voient leur Disney de Noël disparaitre et je suis prêt à en discuter et à justifier mes choix qui sont - je le répèterai jamais assez - rationnels. Je ne veux absolument pas que les fans pensent que nous ne sortons pas Les Muppets, le Retour, par incompétence ou juste histoire de faire genre, juste pour les « embêter ». Je le redis, il s'agit d'une décision rationnelle !

Tous les membres de l'équipe font attention à respecter les fans. Ils adoreraient faire plus de choses et font leur maximum… Par exemple pour le ShoWeb, je suis celui, à Paris, qui a pris le plus de risques lors de cette manifestation innovante en montrant des choses inédites à des personnes qui ne sont ni partenaires, ni en liens directs ou commerciaux avec nous. Car je trouve important de montrer que nous avons de bons « produits ». D'ailleurs, si je reçois un extrait d'un film à venir que je trouve mauvais, je vais attendre plutôt que de le montrer. Mais si c'est bien, j'ai terriblement envie de le partager ! Après, j'ai aussi une discipline à respecter. Pixar accepte très peu ce genre de fuites. La fuite de l'image des (Les) Mondes de Ralph a écorné l'image de la France car les Américains font vite des amalgames entre les pirates, les fans, etc. Or, cette image a, en réalité, fuité depuis les USA, depuis l'interne même : les Français n'ont fait que la dénicher sur Google et la partager…

[Chronique Disney] Loin de l'image de pirates, les Français sont réputés cinéphiles…

[Xavier Albert] C'est exact. Et nous cultivons énormément cet amour du cinéma avec les différentes expositions que nous organisons, la venue des artistes, des animateurs... Nous sommes les seuls dans le monde à demander des gens comme Julien Schreyer pour donner une masterclass sur Cars 2 ou à convier un membre de l'équipe des (Les) Mondes de Ralph pour faire de même au Festival International du Film d'Animation d'Annecy…

[Chronique Disney] N'y-a-t-il pas une grosse base de fans aux USA ?

[Xavier Albert] Certes. Mais ils font de grosses manifestations (comme le D23) où les sujets abordés sont moins pointus. Moi, je me bats pour avoir le directeur artistique d'Avengers, Ryan Meinerding. Pourquoi ? Parce que je vais sur le tournage et je vois ses œuvres exposées sur les plateaux. Je trouve cela génial. J'appelle alors Jean-Jacques Launier, le fondateur de la galerie Arludik qui défend le fait que la BD et le cinéma sont de l'art. Quand je demande ce genre de choses aux USA, ils hallucinent ! Pour eux, c'est inconcevable d'imaginer ces images exposées dans une galerie d'art à Paris ! J'aime que notre entreprise ne soit pas que marketing et argent mais aussi prompte à révéler des artistes : Tim Burton, Hayao Miyasaki...

[Chronique Disney] Ghibli, en France, c'est la réussite de Disney…

[Xavier Albert] C'est surtout la réussite de Jean-François Camilleri ! C'est lui, à 100% qui s'est battu pour les avoir. C'est une relation extraordinaire qu'il a mise en place. A ce sujet, actuellement, nous travaillons sur la ressortie de Mon Voisin Totoro pour septembre 2013 !

[Chronique Disney] En 3-D ?

[Xavier Albert] Ah non ! Simplement une copie numérique.

[Chronique Disney] Quel est votre avis sur la 3-D ?

[Xavier Albert] C'est comme tout, il faut apprendre à faire le tri. Je suis déçu par l'attitude des studios, c'est devenu une simple machine à cash alors que c'est un outil formidable quand il est bien utilisé. Moi, je n'aime pas l'imposer et je demande toujours à ce que les films sortent aussi en 2-D.

Le programme de la 3-D pour Disney, c'est La Belle et la Bête actuellement au Publicis même si je sais que son potentiel est limité. Nous allons également sortir Le Monde de Nemo l'année prochaine. J'adore ça !  Je trouve, par exemple, que Le Roi Lion en 3-D est d'une pure beauté. Ca dépend du film en réalité. La 3-D pour Fright Night ne sert à rien alors qu'Avengers en 3-D se justifie pleinement. Pour avoir vu les deux versions, il se passe quelque chose de sublime en 3-D pour les scènes du final à New York ; même si – soyons clairs – ce n'est pas non plus Titanic, ni Avatar. Mais, la 3-D est un vrai plus pour Avengers !

[Chronique Disney] Et un cinéma à la El Capitan à Paris ?

[Xavier Albert] J'adorerais ! Je me souviens du Cinéma Napoléon étant gamin, avenue Wagner où j'étais allé voir Pinocchio. Mais, c'est une question qu'il faudrait poser à Jean-François Camilleri ! (NDLR : nous l'avons fait ici)

[Chronique Disney] Les derniers blockbusters initiateurs de nouvelles franchises (Prince of Persia : Les Sables du Temps, John Carter, Tron L'Héritage) se plantent plus ou moins tandis qu'à côté, Alice au Pays des Merveilles fonctionne grâce au nom de Tim Burton et Pirates des Caraïbes : La Fontaine de Jouvence cartonne sur la renommée de la franchise. Est-ce à dire que Disney ne sait plus lancer de nouvelles franchises avec succès ? Quels enseignements tirez-vous de cela ?

[Xavier Albert] Malheureusement nous, nous subissons ! Le studio nous fournit les contenus et les films mais nous dépendons entièrement de lui ! J'espère que l'idée de se recentrer sur des franchises nouvelles paiera au final. Des films prometteurs sont d'ailleurs à venir : Le Monde Fantastique d'Oz de Sam Raimi avec un casting plutôt intéressant (James Franco) et Maléfique pour 2014.

Mais oui, je vous l'accorde, pour les films passés, je suis déçu car Prince of Persia : Les Sables du Temps, Tron L'Héritage, et surtout John Carter, sont de très bons films, aussi bons que Pirates des Caraïbes : La Fontaine de Jouvence !

[Chronique Disney] Et les films français ?

[Xavier Albert] Nous avons trois projets sur le feu !
Une Chanson Pour ma Mère, avec Dave, produit par Bonne Pioche avec qui nous avons l'habitude de travailler depuis La Marche de l'Empereur. Ce sera une petite comédie française, un genre dans lequel je crois beaucoup et d'autant plus car c'est un genre que nous ne recevons pas des studios américains. Et pour cause : la comédie traverse mal les frontières ! Et comme il se trouve que les Français aiment les comédies, nous voulons être présents. Cela peut être très Disney, des comédies familiales comme Le Petit Nicolas, L'Élève Ducobu, etc. Je pense que nous devons aller sur ce terrain-là !

Nous avons aussi signé Il Était une Forêt de Luc Jacquet qui sera le Disneynature français de 2013 et aussi Sur le Chemin de l'École, un très joli film documentaire, une sorte de Être et Avoir mixé au (Le) Premier Cri. Nous y suivons, sur cinq continents différents, les difficultés des enfants pour accéder à la culture et à l'éducation. C'est un projet très éducatif, une petite sortie sans doute mais en soutien avec le Ministère de l'Éducation Nationale, Nathan Éducation et l'UNESCO.

Au-delà de ces trois films, nous avons d'autres discussions sur un projet dont je ne peux pas encore parler...

[Chronique Disney] À quand un projet français ambitieux du type Sur la Piste du Marsupilami ?

[Xavier Albert] (Rires) Je ne peux pas vous en parler ! Il y en a un gros à venir mais nous en reparlerons en temps voulu...