Tiana, la Princesse du Peuple…

Français !

La Princesse et la Grenouille n'a pas brillé aux USA. Portant péniblement son compteur de recettes en fin d'exploitation à une - petite et laborieuse - centaine de millions de dollars, le film, censé fêter en grandes pompes le retour de Disney à l'animation 2D, n'est pas, en effet, parvenu à créer l'évènement outre-Atlantique. Le public américain a ainsi littéralement boudé l'invitation faite par les studios de Mickey de renouer avec ses fondamentaux : le conte de princesse, l'animation traditionnelle et le film musical. Rien n'y a fait : ni la présence de la toute première princesse noire de l'histoire de Disney, ni la fibre patriotique la localisant sur le territoire même des Etats-Unis ! Les familles américaines sont ainsi restées majoritairement de marbre (les adolescents passant carrément leur chemin !) tandis que les fans ont, eux, assuré le service minimum, ne comprenant pas visiblement la teneur de l'enjeu.

Méprisée par les siens (mais pas seulement puisque les Italiens et les Allemands ont également ignoré son film !), Tiana reçoit alors un soutien aussi fort qu'inattendu. La France, qui décidément ne fait jamais les choses comme les autres, offre, en effet, à la belle une jolie revanche. Elle lui sert même sur un plateau l'honneur de détrôner, pour sa première semaine d'exploitation, Avatar de la plus haute marche du podium hebdomadaire. Avec 876 083 spectateurs en 7 jours, les grenouilles de la Nouvelle Orléans réussissent ainsi le pari de déplacer les foules...

Comment Disney France est-elle parvenue à réussir dans l'hexagone ce que la maison-mère ou d'autres filiales européennes ont raté chez elles ?

Le succès de la filiale française de Disney dans sa gestion de la sortie de La Princesse et la Grenouille prend des airs de véritable cas d'école. La campagne marketing, qu'elle a orchestrée autour du film a, en effet, été habilement calquée sur le lancement d'une fusée larguant, les uns après les autres, ses différents étages pour être sûre d'atteindre sa cible - en l'espèce, toucher tous les publics susceptibles d'être réceptifs au film.

[Septembre 2009 - Décembre 2009]

Il s'agit, alors, d'entretenir - puis de faire monter - le buzz autour de l'attente du film. Et quoi de mieux pour cela que de s'appuyer sur la toile et de faire appel spécialement aux sites de fans, dont la structuration en France est ancienne et pérenne. Les infos et matières sur le film sont ainsi « gentiment » distillées et des évènements sont même organisés spécialement à l'attention des fans, invités ensuite à agir sur la toile, comme autant de gardiens du temple… La première apparition de Tiana au balcon du Château de la Belle au Dois Dormant à Disneyland Paris est ainsi guettée comme l'événement de la saison de Noël du parc à thèmes parisien dont les visiteurs apprécient chaque jour la Parade des Princesses.

[Décembre 2009 - Janvier 2010]

Des avant-premières publiques sont organisées ensuite à travers tout le pays. Le public atteint n'est plus celui des seuls fans. Monsieur et Madame Tout-Le-Monde testent, en effet, sans filtre, le nouveau Disney. Le bouche-à-oreille s'élargit et - clairement positif - vient renforcer celui déjà véhiculé par les fans. Une émission spéciale sur M6, subtilement programmée en prime-time à Noël, booste la notoriété du dessin animé qui devient auprès du grand public « le prochain Disney ». Parallèlement, les campagnes de pub soutiennent l'aura naissante du film, avec humour. Les « culs de bus » de la RATP invitent ainsi au « Fais Bisous » de Naveen-grenouille popularisant l'expression chez les automobilistes franciliens tandis que les couloirs du métro touchent, avec la même efficacité, les piétons ; le site de Météo France accueille lui malicieusement un jeu concours : quoi de plus normal, en effet, que d'associer la météo à une grenouille ! Le public des femmes (Conte de princesse oblige !) est bichonné avec des campagnes de jeux organisées sur ses médias de prédilection ; Chérie FM par exemple dont l'auditoire est réputé majoritairement féminin. Les clins d'œil humoristiques sont légions sur tous les supports publicitaires, insistant sur la bonne humeur communicative de l'histoire, un élément propre à élargir le potentiel de public. D'ailleurs, afin de ne pas enfermer La Princesse et la Grenouille dans une connotation de « film de petite fille », l'auditoire adolescent est ciblé sur son terrain de prédilection, Facebook mais surtout Twitter, avec comme ambition de le convaincre que les aventures de Tiana et Naveen sont résolument modernes et adultes (une de ces occasions idéales pour y amener sa petite amie !)…

La presse rentre ensuite dans le jeu en publiant ou diffusant à tour de bras ses avis et critiques. L'évènement « pipole » organisé au Grand Rex constitue le point culminant de la campagne marketing ; les télés se nourrissant des images et interviews des vedettes françaises assurant les doublages des personnages ou des animateurs ayant spécialement fait le déplacement (Plus efficace encore : il y a un Français parmi eux, idéal pour faire vibrer la fibre patriotique sur le thème  porteur du « savoir-faire Frenchie chez Disney »). Le net n'étant plus son seul relai, Tiana envahit donc les journaux, radios et télés, avec plus ou moins de bonheur mais sans réelles hostilités, à quelques exceptions près, dont les éternels journaleux qui se sont faits une spécialité de descendre tout ce qui vient de Disney. Le Critique de Télérama se fourvoie, par exemple, en prétendant que Mickey cherche, avec La Princesse et la Grenouille, à exploiter le filon de l'Obamania en oubliant malhonnêtement de préciser que le film a été mis en chantier bien avant l'accession du premier Noir à la magistrature suprême outre-Atlantique…

[Semaine de Sortie – 27 janvier 2010]

Disney France attend fébrilement les résultats des premières séances. Les modules informatiques sont prêts à recevoir les chiffres de fréquentation et extrapoler le succès ou l'échec à venir. Le sourire est vite de mise ; le nombre d'entrées est bon et prédestine un joli avenir commercial au film. L'optimisme est d'autant plus grand qu'en décidant de sortir La Princesse et la Grenouille aux vacances de février, bien à l'abri des blockbusters de Noël, Disney France s'est assurée aussi de la disponibilité de son public de prédilection, la famille. La cerise sur le gâteau arrivera dès le lundi quand la rumeur annonce qu'Avatar cède sa première place hebdomadaire à Tiana ; le studio de Mickey peut jubiler. L'aura du film sort renforcée du bras de fer ; les salles continuent de se remplir, la dynamique est lancée... Et bien lancée !

Exception culturelle française oblige, la France sait fêter dignement le retour de l'animation 2D chez Disney !