Aunt Jemima

Vestiges d’une Amérique Suprémaciste, au Cœur de Disneyland

« Disneyland est semblable à un morceau d’argile, s’il y a quelque chose que je n’aime pas, je ne suis pas bloqué avec. Je peux remodeler et remanier. » (“Disneyland is like a piece of clay, if there is something I don’t like, I’m not stuck with it. I can reshape and revamp.”), Walt Disney.

La société actuelle n’est pas celle d’hier. L’évolution des mentalités est le moteur du progrès, d’une société en perpétuel changement. Aux États-Unis, cette affirmation devient d’autant plus vraie après la mort de George Floyd victime de violences policières au milieu de l’année 2020. Lourd d’un passé esclavagiste marquant une ségrégation profonde entre les Afro-Américains et les Blancs, cet événement a ravivé les tensions raciales préexistantes et relancé le mouvement Black Lives Matter (né en 2013, quand un milicien a été acquitté alors qu'il avait tiré sur un adolescent noir, Trayvon Martin) visant à dénoncer un racisme toujours présent dans la première puissance économique mondiale. Alors fortement touchés par l’épidémie de COVID-19, les Américains n’hésitent pas à se rassembler et manifester au nom de l’égalité des hommes. Le mouvement s’empare du monde et de grandes entreprises en profitent pour affirmer leur soutien dans ce réveil des consciences. The Walt Disney Company en fait autant en partageant un discours contre la haine, pour la dénonciation de ces actes odieux contre la communauté noire. À travers ses médias, la société de Mickey prône alors cette diversité et œuvre pour en être un digne représentant. D’autres entreprises vont même jusqu’à changer le logo de leurs marques, jugés dorénavant inappropriés, à l’instar de Aunt Jemima, une célèbre marque américaine de produits pour le petit-déjeuner donc l’égérie n’est autre qu’un stéréotype raciste entré dans la culture populaire. Tellement ancré qu’il fait partie intégrante de l’histoire du premier Parc à thèmes Disney. Retour sur un passé que Disneyland souhaiterait bien oublier...

En plein été 1955, la nouvelle folie de Walt Disney ouvre ses lourdes grilles à plus de quarante kilomètres de Los Angeles, dans une petite ville nommée Anaheim. Fort de cinq Lands à la thématique distincte, Disneyland propose alors à l’époque une poignée d’attractions et de restaurants le plus souvent ouverts en collaboration avec de grandes marques de l’industrie américaine. Aunt Jemima Pancake House était ainsi un restaurant situé à Disneyland, au cœur de Frontierland, à New Orleans Street (une zone qui deviendra plus tard New Orleans Square), à quelques pas des berges des Rivers of America, à l’emplacement actuel de River Belle Terrace. En activité d'août 1955 à juillet 1970, le bâtiment se trouvant à la jonction entre Frontierland et Adventureland présentait alors une architecture prenant la forme d’une élégante bâtisse coloniale côté Frontierland, tandis que le côté Adventureland était doté d’une allure exotique, avec une terrasse aux murs de chaux et toit de paille. 

Le restaurant, fruit d’un partenariat avec la gamme « Aunt Jemima’s Pancakes » de Quaker Oats, était un service au comptoir, se spécialisant d’abord dans les petits déjeuners sucrés, avant de se voir renommé Aunt Jemima’s Kitchen en juillet 1962, à l’occasion d’un étoffement de son offre de restauration. Les spécialités de la maison comprenaient le Golden Horseshoe Special, pancakes au babeurre et au sirop d’érable, le Davy Crockett’s Delight composé d’une pile de quatre pancakes, ainsi que les California Waffles, de délicieuses gaufres aux noix de pécan. Le restaurant était tenu et géré entièrement par Quaker Oats, propriétaire de la marque. Le concept de l’établissement, présenté comme un « doux hommage au vieux Sud » (“A Gracious Old South Setting”), se construit ainsi sur une image fantasmée du passé esclavagiste. Aunt Jemima, personnage emblématique de la marque, vêtue d’une robe à carreaux rouge et blanche, d’un fichu et d’un tablier jaune, rencontrait en effet les invités à leur table, chantait, prenait des photos avec eux. 

Le restaurant célébrait chaque année de 1957 à 1964 la journée nationale du pancake par la course Aunt Jemima Pancake Race. Les participants, vêtus de tabliers promotionnels Aunt Jemima, s’élançaient alors dans une course à Main Street, U.S.A., poêle en main, et devaient faire sauter leurs pancakes au-dessus de rubans disposés le long du parcours. Le premier arrivé repartait avec un chèque de 100 $ (l’équivalent de 850 € à l’heure actuelle) et sa photo avec Aunt Jemima. 
Le modèle, très populaire, se voit étendu et en 1963, vingt-et-un restaurants Aunt Jemima existaient aux États-Unis, la franchise s’installant même jusqu’à Toronto et Bristol. 

À Disneyland, le restaurant ferme ses portes en 1970 alors que le partenariat avec Quaker Oats a déjà pris fin en 1967. À cette époque, la volonté de Disney est de développer ses propres concepts pour leurs restaurants. L’établissement se retrouve donc rebaptisé Magnolia Tree Terrace, en référence au Magnolia Park à l’extrême pointe ouest d’Adventureland, et ne fut plus jamais opéré par une entreprise extérieure, malgré les différents partenariats s’étant depuis succédés. Ce nouveau patronyme ne dure pourtant qu’un an, lorsqu’en 1971, il est renommé River Belle Terrace, sponsorisé par Oscar Meyer, compagnie américaine célèbre pour ses hot-dogs et plats préparés.

La marque Aunt Jemima, quant à elle, a été créée en 1889 par Charles Rutt, et Charles G. Underwood, qui développent alors l’idée d’une farine prête à l’emploi ne nécessitant pas l’ajout de levure. Ils appellent la formule « la recette de Tante Jemima », en empruntant le personnage de Jemima d’une chanson issue d’un minstrel show, un genre de spectacle américain populaire, initialement joué par des hommes blancs aux visages peints et présentant les Noirs comme des personnages joviaux, burlesques et stupides. Ils revendent leur idée à la R.T. Davis Mill Company en 1893 qui donne un visage à la marque naissante : Aunt Jemima sera ainsi incarnée par l’actrice Nancy Green, née esclave en 1834, qui apparaîtra sur les visuels promotionnels et dans de nombreuses foires jusqu’à sa mort en 1923. La marque est ensuite revendue à Quaker Oats en 1926. En 1933, Anna Robinson devient Aunt Jemima, puis Edith Wilson de 1948 à 1966, et Aylene Lewis, qui incarne le personnage à Disneyland (six autres actrices tiendront aussi ce rôle dans le Parc) et dans des spots commerciaux de 1955 à 1962. Dans les années 60, la figure d’Aunt Jemima est l'une des figures commerciales les plus populaires aux États-Unis et se voit déclinée, du marchandisage aux plateaux télévisés, sur tous les supports médiatiques possible. 
Sous la pression des mouvements pour les droits civiques, le personnage de Jemima est ensuite remanié plusieurs fois entre 1968 et 1989 jusqu’à devenir un personnage de femme au foyer, son fichu disparaissant des visuels. La marque perdure jusqu’en juin 2020, où, à l’aune des mouvements Black Lives Matter, l’entreprise Quaker Oats choisit de mettre fin à cette gamme d’un autre temps, considérée comme une figure raciste dépassée. 

Cette décision s’appuie sur le constat accablant de l’incompatibilité du personnage d’Aunt Jemima avec les aspirations d’équité largement défendues sur le sol américain. Le personnage est en effet calqué sur le stéréotype américain de la « Mammy », qui apparaît dans la littérature pendant l’époque de l’esclavage, puis se répand largement durant la période des lois dites Jim Crow, série de règlements qui organisaient la ségrégation raciale dans les États du sud des États-Unis, et jusqu’aux années 60 avec l'émergence des mouvements des Droits Civiques américains. 
Représentée par une figure de femme mature, souvent âgée, rustique, en surpoids, maternelle, sorte de bras droit de la maîtresse de maison, elle est entièrement dévouée et aimante de sa « famille blanche ». Elle contribue à renforcer l’image de l’esclave passif, heureux de son sort, personnage extrêmement répandu dans la culture américaine et contribuant, comme d’autres figures stéréotypées, d’abord à asseoir le suprémacisme blanc, puis à édulcorer la période de l’esclavage. Le consensus au sein des historiens américains révèle que de tels personnages, s’ils ont existé, étaient extrêmement rares pour deux raisons majeures : la première réside dans le fait que peu de familles pouvaient se permettre d’affecter leurs esclaves ailleurs qu’aux champs et la seconde tient dans la hiérarchie des subordonnés, les esclaves employés de maison se voyant rarement dotés d’un rôle annexe à celui de la maîtresse de maison. Enfin, ils étaient souvent mal nourris et leur espérance de vie ne dépassait guère les cinquante ans. Le personnage d’Aunt Jemima fait donc définitivement partie d’un folklore profondément erroné.

L'existence d’Aunt Jemima’s Pancake House au cœur de l’endroit le plus joyeux sur Terre témoigne du profond ancrage culturel de ces stéréotypes à une époque révolue, véritable reflet d’une société américaine encore bercée d’une ignorance partagée entre la fin des années 1950 et le début des années 1960. Dans le contexte actuel d’une société en remise en question permanente portée par une population rejetant peu à peu ces images dégradantes d’un passé à ne pas oublier, The Walt Disney Company se pose en défenseur des valeurs d’égalité en soutenant le mouvement Black Lives Matter, tout en portant des actions fortes dans tous les secteurs où elle s’est imposée. En cela, elle joue un rôle primordial dans l’avancée des mentalités, montrant l’exemple à une société en constante mutation. Le stéréotype de la Mammy reste, quant à lui, extrêmement ancré encore aujourd’hui dans l’imaginaire collectif américain, et il faudra sûrement encore quelques générations pour l’en débarrasser.