Jack Lindquist

En 1955, Walt Disney inaugure Disneyland en direct sur ABC. Beaucoup se disent alors que le célèbre producteur de cinéma court à sa perte. Il n’est pas du sérail. Les dirigeants des grands parcs d’attraction américains prédisent déjà une faillite certaine. Pour attirer les visiteurs, Disney engage un maître dans le domaine de la publicité, Jack Lindquist qui, durant près de quarante ans, va établir les règles marketing que toutes les concurrents utilisent encore aujourd’hui.

Jack Lindquist naît le 15 mars 1927 à Chicago, dans l’Illinois. Alors qu’il n’a que quatre ans, sa famille quitte le Midwest pour la côte Ouest. Désormais installé à Los Angeles, le petit Jack est scolarisé au sein de la Hollywood High School. Dans le même temps, ses parents tentent de lui ouvrir les portes des studios. L’enfant apparaît ainsi dans plusieurs épisodes de la série des (Les) Petites Canailles, notamment Spooky Hooky (1936), Glove Taps (1937) et Hearts Are Thumps (1937). Dans le même temps, il joue également de tout petits rôles souvent anonymes dans les longs-métrages La Chanson à Deux Sous (1936), Champagne Valse (1937), Une Certaine Femme (1937), Une Galante Aventure (1937), Le Dernier Gangster (1937), Les Aventures de Tom Sawyer (1938), Uniformes et Jupons Courts (1942), Best Foot Forward (1943), Les Cuistots de sa Majesté (1944) et Le Prix du Bonheur (1945) dans lequel il croise des vedettes aussi illustres que Bing Crosby, Fred MacMurray, Bette Davis, Olivia de Havilland, Edward G. Robinson, Ginger Rogers, Lucille Ball, Robert Cummings ou bien encore Laurel et Hardy.

Jamais crédité au générique, Jack Lindquist fait en outre partie des chorales d’enfants présentes dans Frou-Frou de Broadway (1939), Mr. Smith au Sénat (1939), Lassie (1940), Adventure in Washington (1941), Cadets on Parade (1942), L’Amour Chante et Danse (1942) et It Comes Up Love (1943). Au lendemain de la Seconde Guerre mondiale, il complète sa filmographie avec des titres comme Demain Viendra Toujours (1946), Our Hearts Were Growing Up (1946), Le Miracle des Cloches (1948) et Jeanne d’Arc (1948).

Après quinze ans de carrière en tant que jeune acteur, Jack Lindquist quitte les plateaux de tournage. Il passe deux ans dans l’U.S. Air Force avant de s’inscrire à l’Université de Californie du Sud. À la fin de ses études, il décide de travailler dans le domaine de la publicité. Engagé dans l’une des nombreuses agences basées à Los Angeles, il compte parmi ses clients des marques aussi connues que Kelvinator. À l’époque, le célèbre fabricant d’électroménager est l’une des firmes s’offrant chaque semaine plusieurs encarts publicitaires avant ou pendant l’émission Disneyland animée par Walt Disney sur les ondes d’ABC. La marque sponsorise également le parc Disneyland. En tant que représentant de la marque, Lindquist a donc le privilège de visiter le chantier. Il est de plus invité à la grande cérémonie d’inauguration organisée le dimanche 17 juillet 1955.

Deux mois après l’ouverture de Disneyland, Jack Lindquist est contacté par Milt Albright, l’un des responsables du Parc chargé de la publicité et des relations publiques aux côtés d’Ed Ettinger et Edward Meck. Celui-ci souhaite en effet obtenir les conseils d’un expert pour promouvoir le site et ses attractions. Saisissant l’occasion, Lindquist propose directement ses services. Il est rapidement engagé au poste de responsable de la publicité. Parmi les premiers cadres de Disneyland, il participe à son rayonnement avec des idées de génie visant à attirer toutes les formes de public. Il imagine en particulier le concept des soirées spéciales auxquelles les visiteurs peuvent participer à condition de payer à l’avance un billet supplémentaire mis en vente dans certains commerces de la région. Environ huit-mille-cinq-cents tickets sont ainsi vendus pour assister à la première veillée du Nouvel An. Lindquist renouvèle l’opération le 15 juin 1961 avec la première Disneyland’s Grad Night, une soirée réservée aux étudiants nouvellement diplômés. Ouverte à huit lycées situés dans le sud de la Californie, celle-ci réunit huit-mille-cinq-cents adolescents ayant chacun déboursé 3,95 dollars pour bénéficier de toutes les installations et attractions du Parc. Couronnée de succès, l’idée a été reconduite tous les ans. Elle s’est aussi exportée dans les autres Parcs à travers le monde où des entreprises peuvent par ailleurs privatiser tout ou partie des installations.

Bob Allen, Dick Nunis, Carl Bongirno et Jack Lindquist,
lors de l'inauguration du chantier d'Epcot

Proposant également de fêter dignement les différents anniversaires de Disneyland à grand renfort de publicités et de partenariats avec les grandes firmes du pays, Jack Lindquist est promu directeur marketing en 1965. À la même époque, il est associé au grand projet du moment, la construction d’un nouveau parc en Floride, prévu pour être l’une des pièces d’EPCOT, la cité expérimentale que Walt Disney souhaite construire. Le concept n’aboutira cependant pas à la vision qu’en avait le papa de Mickey. Son décès, survenu le 15 décembre 1966, interrompt en effet toute idée de construire une ville de toute pièce. L’édification d’un second parc, en revanche, est menée à terme par Roy O. Disney, le frère de Walt qui inaugure Walt Disney World le 1^er octobre 1971, quelques semaines avant sa propre disparition le 20 décembre. Les frères Disney n’étant plus, c’est aux dirigeants de l’époque de prendre le relais. Parmi eux, Jack Lindquist est nommé vice-président de Disneyland et de Walt Disney World en charge du marketing dès 1972. Quatre ans plus tard, il devient vice-président de Walt Disney Attractions en charge du marketing.

Durant les années 1980, le concept des Parcs Disney s’est exporté en dehors des États-Unis avec la création de Tokyo Disneyland, inauguré en 1983, et de Disneyland Paris, ouvert en 1992. Jack Lindquist officie alors comme vice-président exécutif chargé du marketing et des divertissements. Dans son champ d’action, se trouvent tous les Parcs Disneyland, mais également toutes les activités récréatives liées de près ou de loin à The Walt Disney Company. Une autre idée de génie est notamment d’inviter les vainqueurs du Super Bowl à visiter le Parc floridien. « I’m Going to Disney World ! », s’exclame ainsi Phil Simms, le quarterback des New York Giants qui remportent le tournoi en 1986. La phrase, devenue iconique, est depuis répétée chaque année par les équipes victorieuses qui se voient offrir de défiler le long de Main Street. Dans un autre registre, Lindquist invente en 1987 les Disney Dollars, des billets commémoratifs qui peuvent être collectionnés tout en servant de vraie monnaie d’échange au sein des Parcs californiens et floridiens. 870 000 exemplaires sont imprimés la première année. Tous sont vendus en un temps record.

En 1990, Jack Lindquist est nommé président de Disneyland. Il déclare alors que c’est « le meilleur boulot au monde » ! Il reste à ce poste durant trois ans jusqu’à sa retraite, le 18 novembre 1993. La date n’est pas choisie au hasard. C’est le soixante-cinquantième anniversaire de Mickey Mouse, fêté dignement dans les Parcs, un énième coup de pub imaginé par Lindquist. The Walt Disney Company le remercie alors pour tous les services rendus en lui décernant un Disney Legends Award. Sur Main Street, U.S.A., une fenêtre porte également son nom avec la mention « J.B. Lindquist, Honorary Mayor of Disneyland ».

S’il se retire des affaires après trente-huit ans chez Disney, Jack Lindquist n’est toutefois pas décidé à profiter d’un repos bien mérité. Il a soixante-sept ans. Devenu l’un des plus grands publicitaires aux États-Unis et dans le monde, il est nommé administrateur de l’Université Chapman d’Orange, en Californie, où il reste en poste de 1994 à 2002. Obtenant ensuite la position d’administrateur émérite, il continue après sa retraite à proposer des conférences à destination des étudiants de l’école. Celle-ci l’honore d’ailleurs en 2013 en rebaptisant l’une des ailes de sa bibliothèque la « Jack and Belle Lindquist Dream Room and Disney Collection ». Magnifique, l’endroit renferme deux vitrines où trônent divers prix et autres objets ayant appartenu à Lindquist et à son épouse, Isabelle.

Isabelle et Jack Lindquist

Auteur de son autobiographie, In Service to the Mouse, publiée en 2010, Jack Lindquist s’éteint le 28 février 2016. Il avait quatre-vingt-huit ans. Dès l’annonce de son décès, les hommages ne tardent pas à pleuvoir du monde entier de la part de toutes les générations d’hommes et de femmes ayant été formés selon ses préceptes. Aujourd’hui encore, tous les parcs d’attraction du monde et un nombre incalculable de firmes continuent d’exploiter toutes les ficelles qu’il a mise en place dans le domaine de la publicité.

« Nous ne sommes pas un remède contre le cancer », disait-il dans ses mémoires, « nous ne sauverons pas le monde. Mais si nous parvenons au moins à rendre les gens heureux pendant quelques heures, alors cela en valait la peine ».